Warum die strikte Trennung von B2B und B2C nur selten hilfreich ist und sich die Kommunikation immer mehr auf ein Ziel konzentriert: den Menschen.
Die B2B-Kommunikation ist im Wandel. Klassisches B2B-Marketing, wie wir es die letzten Jahrzehnte betrieben haben, funktioniert in unserer digitalen Welt nicht mehr. Ein neues Buyer Behavior verlangt nach innovativen Ansätzen.
Hat man in der Vergangenheit Kunden und Märkte betrachtet, wurde traditionell zwischen B2C und B2B unterschieden: Auf der einen Seite der Kunde als Verbraucher in seiner privaten Freizeitsituation. Auf der anderen ein nüchternes, wirtschaftlich agierendes Unternehmen.
B2B und B2C – viel zu eng gedacht?
Beim B2B-Marketing sind die Kunden selbst Unternehmen. Sie fragen in der Regel größere Auftragsvolumen nach und ihre Anschaffungen dienen der Investition. In der Theorie wird davon ausgegangen, dass Kaufentscheidungen hier völlig rational getroffen werden. Deshalb ist die klassische B2B-Kommunikation eher kühl und distanziert – eben sehr professionell. Der Fokus liegt dabei häufig auf eigenen, rein auf die Fachwelt ausgerichteten Kommunikationswegen.
Beim B2C-Marketing dagegen steht der Endverbraucher als Kunde im Mittelpunkt – eine Privatperson mit häufig wenig fachlicher Expertise, die Kaufentscheidungen rein für den privaten Konsum trifft. Ihr Antrieb: Spiel, Spaß und Freude. Ihr Mediennutzungsverhalten: beiläufig. Das macht sie über unterschwellige, emotionale Wege sehr gut erreichbar.
Die Theorie von B2B und B2C unterscheidet also stark nach Rollen. Der Kunde ist entweder Privatperson oder Entscheider eines Unternehmens. Überschneidungen oder eine Beeinflussung der beiden Rollen im Kaufverhalten gibt es nicht. Dem Menschen wird damit unterstellt, dass er seine Entscheidungen komplett anders trifft, je nach dem in welcher Kundenrolle er sich befindet.
In einer Zeit des Work-Life-Blending, in der der Mensch mit seinen individuellen Interessen und Wünschen auch im Arbeitskontext heraustritt, ist das Konzept von B2B und B2C zu eng gedacht. Ein neuer, zeitgemäßer Ansatz, der sich aktuell durchsetzt: B2H. B2Human.
B2H: Lifestyle comes to business
B2Human hebt die klassische Segmentierung auf und betrachtet den Kunden als Mensch, unabhängig seiner Rollen. Ein Mensch, der immer derselbe bleibt und der seine Erfahrungen und Einstellungen weiterträgt – auch an seinen Arbeitsplatz. Ein Mensch, der empfänglich ist für emotionale Botschaften. Ihn gilt es, in den Mittelpunkt zu stellen und mit all seinen Gefühlen und Bedürfnissen wahr zu nehmen. Customer Centricity ist hier das Stichwort!
Am Anfang von B2H steht deshalb eine umfassende und persönliche Kunden- und auch Markenkernanalyse. Nur wer sich und seine Kund:innen voll und ganz kennt, wird glaubhaft wahrgenommen. Und bekommt die Chance, einen Menschen auf eine abgestimmte und letztendlich erfolgreiche Customer Journey mitzunehmen.
Weniger Unterscheidung, mehr Emotion – Markenführung holistischer begreifen!
Eine glaubhafte, individuelle Positionierung und die Betonung der eigenen Erlebniswelten ist für Unternehmen und ihre Marken bei B2H also besonders wichtig.
Für die Markenkommunikation bedeutet das konkret: Mehr Emotional Branding. Erlebnisprofile erarbeiten. Und Storytelling persönlicher und emotionaler gestalten. Über sämtliche Kanäle hinweg.
Kommunikationskonzepte sollten heute nicht mehr getrennt für B2B und B2C, sondern allumfassend erarbeitet werden. Denn die Kanäle sind schon jetzt dieselben. Und immer ist es der Mensch, der darüber erreicht, dessen Aufmerksamkeit geweckt und dessen Interesse bedient wird – ganz egal, ob er am Ende eine private oder eine Unternehmensentscheidung trifft.
Drei Punkte für einen ersten Start in Richtung B2Human:
- Kund:innen verstehen. Welche Wünsche, Bedürfnisse, Gefühle und Gedanken machen meine Zielgruppe aus? Womit kann ich sie unterstützen? Welche Fragen kann beantworten, ohne dass sie konkret gestellt werden?
- Kund:innen befragen. Umfragen, Kundenbefragungen, persönliche Gespräche – es gibt jede Menge Möglichkeiten, mit der Zielgruppe, den Menschen, ins Gespräch zu kommen. Außerdem hilfreich: die Erfahrungen des Sales-Teams.
- Partner sein. Vertrauen schaffen. Sympathie gewinnen. Da sein. Zeigen, dass verstanden wurde, was der Kunde braucht und schätzt.